2016-11-16 09:54:44
雙十一華麗麗地落下帷幕，天貓醫藥雖然尚未公布具體銷售數據，但一組饒有趣味的數據還是吸引了眾多目光：
憑借25147234片隱形眼鏡的銷量，創造了吉尼斯世界紀錄的“單一網上平臺24小時銷售多的隱形眼鏡片”的稱號;
將阿里巴巴零售平臺上賣出的安全套摞起來，總高近9500米，比珠峰(8844.43米)還要高出600多米;
將雙11全天在阿里零售平臺售出的口罩鋪將開來，總面超17萬平方米，超過北京故宮的建筑面積(約15萬平方米)
……
另外據阿里健康對外數據顯示，11日當日一早，阿里健康醫藥O2O訂單量便已突破一萬。雖然第三方平臺藥品網上零售業務叫停，但這份新成績單或許預示著新的機遇。
雙十一又是一個全民爆買的日子，互聯網已經深入到中國人生活的每個細節。但我奮斗了二十多年的醫藥行業卻看得見吃不著，不僅醫藥電商做不了，藥品面向客戶的網絡網絡營銷也一塌糊涂。
三四年前談到網絡營銷大家都兩眼放光，閉環營銷、整合營銷和多渠道營銷，花哨的概念一個接一個，大外企和壕民企爭先恐后搞網站，全員配IPAD， 可惜效果都不咋地。當移動醫療的熱起來的時候，大家又把目光投向此概念和功能升級的模式上，大藥企和移動醫療公司門以為雙方練手就能實現這樣美麗的畫面：醫生勤奮地在平臺上學習交友，或者關心患者，藥企見縫插針把內容植入到醫生學習工作的場景中。藥企推薦了自家產品或觀點，移動醫療有收入有人氣，然后雙方定的小目標不知不覺就實現了。道理聽上去沒錯，然而事實卻不這么性感。網絡營銷在國外蒸蒸日上，幾乎占到藥企營銷費用的1/4-1/3，而藥企在國內花在網絡營銷占總預算5%的都不多。
從實踐來看，醫藥互聯網營銷做不好的原因主要是以下這些：
做網絡營銷的目標不明確，預算不夠，周期太短，變動太多
沒有根據品牌策略系統地做網絡營銷計劃，線上線下活動脫節
平臺或形式選擇不當，用戶場景不對或用戶活躍度不夠
在這三點中，網絡營銷目標的科學設定，取決于我們對它價值的正確認識;網絡營銷與線下營銷的無縫連接，需要對品牌策略的把握和網絡營銷特點的融會貫通，很難在此三兩句話解釋清楚。數字平臺和形式的選擇偏于執行，倒是簡單也見效快的。
醫藥網絡營銷主流形式是在藥企或第三方平臺上嫁接各種宣傳互動，擴大跟目標醫生的覆蓋面和接觸深度。藥企自身打造門戶網站或者微信公眾號都已經被證實效果不佳，包括藥企門戶網站的巔峰醫緯達，但移動端崛起已經宣告PC端時代結束，現在信息過剩，國內外各種學會的資訊都看不完，藥企商業性更會讓醫生對藥企網站保持距離，藥企的專業性也無法支撐學術內容頻繁更新，還想自建平臺的藥企就別浪費錢了。
而今找第三方平臺是主流，但據我了解藥企的執行效果并不理想：點擊量看上去不少，但藥企無法追蹤真實點擊對象并跟進;某些知名平臺號稱有用戶實名認證，但跟藥企主數據的匹配率慘不忍睹，人都對不上你還指望能推廣有效?現在網絡平臺風起云涌，很多老牌平臺訪問量不斷下滑，紅極一時的微信公眾號閱讀也掉得厲害。主打資訊資料的模式主要是吸引低年資醫生，藥企關注的高年資醫生們關注的卻是真實醫療場景和吸引新患者。市場部朋友們喜歡選擇名氣大的平臺，相信平臺宣傳的用戶數訪問量，以為多花錢就能多見效，其實效果好不好，誰用誰知道。
那藥企該如何選擇網絡平臺來合作?
選擇中華醫學會的各級分會網站或微信合作，權威性自然高。但學會通常會限制藥企的表達方式，只適合某些中立性項目。網站和微信號的功能都有限，而且現在流量都在下滑。
商業性平臺還是常用的選擇，知名平臺還是可用，但要考慮其真實用戶的數量、構成和活躍度，PC端網站和微信公眾號的閱讀現在下滑厲害，平臺報給藥企的用戶量說不定是以前高峰時段的數字，在獨角獸測評過的醫生平臺中，真實用戶數較多的除了丁香園、醫脈通，還有杏仁醫生、醫生站、杏樹林等。以其中領先的杏仁醫生APP為例，它積累了超過41萬的實名認證醫生，覆蓋全國一到四線城市，主治以上醫生超過一半，立足于服務醫生群體，在患者長期管理和患者依從性上有絕對優勢。
除此之外就要考慮平臺能提供給的展示形式，像下面這種密密麻麻的展示已經不太受醫生喜歡。
APP比網站更容易對客戶行為標簽化，實現準“大數據”分析，提供個性化的展示位，幫助藥企深入挖掘客戶行為。比如根據用戶訪問內容和討論話題中常見的主題詞，精確分析用戶對某疾病或某藥品的關注度，根據用戶特征精準推送信息或者做個調研。待用戶表示興趣后，及時通知藥企代表線下跟進，做完一個真正的閉環營銷。比如下面的真實案例：
新一代APP比網站更有優勢的地方在深度還原醫療場景，通俗說就是更臨床貼合更緊密，不再是千篇一律的新聞和資料。例如杏樹林的病歷整理功能、醫庫的醫考知識庫。杏仁醫生的特色是醫患溝通、患者管理和線上線下多點執業。醫生不僅可以學習學術知識和操作技能，還能通過隨訪和咨詢合法獲得收入，打造個人品牌。切中醫生痛點，活躍度自然要甩單一的醫學信息平臺幾條大街。
面向醫患的網絡營銷，可信任的醫患關系是前提，持續的醫患運營才可以建立有效的醫患價值鏈，這是很多藥企忽視的網絡營銷得以見效的基礎，純粹追求點擊數數閱讀數量并無意義。
雙十一的網上醫藥保健品銷售注定也會創紀錄，醫藥的網絡營銷也是不可逆轉的趨勢。我們堅定地看好醫藥+互聯網，只是需要醫藥行業同仁睜大眼睛去尋找適合你的互聯網伙伴。